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空压机经销商窜货被厂家重罚,公开道歉,为何走到这一步?

发布时间:2017-4-14 4:16:43

  最近听闻行内某企业对其经销商的窜货行为进行了规范和处罚,取消其2017年整机销售和售后服务授权、按约定进行罚款、自费安装物流监控系统、书面道歉等。以致经销商解散网络营销部门、开除网销员工……


 

  仔细搜索发现,窜货行为在业内不罕见。窜货并不是一件好事,但原因很多,因此经销商需要自律自强,厂家也要反思,采取措施,消除窜货出现的诱因!

 

  窜货是渠道冲突中最典型的现象,不少经销商为了获得非正常的利润,蓄意以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货。

 原因

 

  经销商认为

   ·规划不合理: "本不正源不清",事实上渠道运营中的许多毛病都能从厂家的渠道规划中找到祸根。

 

  ·价格和扣点问题:厂家无完善价格体系,对最低价格不做控制,同时又实行所谓“台阶式返利”政策,造成经销商的窜货。

 

  ·目标过高:厂家对经销商的目标设置过高,超过了自身市场的实际容量,造成经销商的窜货。

 

  ·公司内部原因:某区域的销售人员为了完成自己的销售目标,鼓励、默许经销商甚至参与向其他区域进行窜货。

  厂家认为

 

  ·特价和促销:项目型渠道经销商针对某个项目申请的特价窜货到其地区的分销型渠道中和某区域厂家短期促销价格引起窜货现象。

 

  ·客户回笼资金:尤其到了年底,经销商为了回笼资金,往往用低于市场的价格来换取现款现货的付款条件。引起窜货现象发生。

 

  ·市场报复:经销商之间的相互报复性窜货,还有就是经销商被厂家取消代理资格后的报复性窜货。

 危害

 

  首先,经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱,销售商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品脾的信心树立最初是广告投放,这是空中支持,其次是地面部队的配合,就是营销监控:企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,最后拒售商品。

 

  其次,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀客户对品牌的信心。客户对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。

 

  再次,窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。客户对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企业不可能在不长的时期内塑造一个名牌。

 

 控制

 

  渠道合理规划:根据企业的目标,研究客户的需求,对客户、产品、企业自身、中间商、竞争和环境六个因素加以分析,找出最大影响因素,制定出相应的渠道策略和渠道方案,然后对各种渠道结构方案进行成本、控制性和适应性的评估,最后建立企业合适的渠道模式,是减少低价窜货治本的方法。

  过程管理和考核:而所谓过程管理,就是厂家不仅要关心经销商的销售目标是否完成,更要关心达到目标的过程和手段,帮助经销商完成销售目标。比如:直接帮助经销商拿单或者开发下线网络,做好市场秩序维护,产品培训,售后服务等等,而对经销商的考核不但注重回款销量,而且要在意诸如市场秩序、主推产品、客户满意度、新客户开发等等,回避年底红包、高额返利:避免“台阶式返利”政策,采用组合返利政策,除了销量折扣外,还同时采取现款折扣、专营折扣、市场秩序折扣等或者采用“暗扣返利” 政策

 

  物流识别——产品编码/产品条码:给发往每一个区域的产品编上号码,以示区别。采用代码制可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。首先,由于产品实行代码制,使厂家对产品的去向了如指掌,使经销商有所顾忌,不敢贸然窜货;其次,即使发生了窜货现象,厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉,有真凭实据,处理起来相对容易。

 

合同约束,坚决打击:在与经销商签定的合同中,要明确加入“禁止跨区销售”条款,将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内;此外,在合同中载明级差价格体系,限定市场最低价格;同时,将年终给经销商的返利与是否发生窜货相联系,一旦发生窜货,取消经销商的年终返利,使返利不仅成为一种奖励,而且成为一种警示工具。

 

重庆神驰空压机在销售渠道上,与经销商沟通签约时明确销售市场区域及价格,加入合同条款,共同努力规范市场......

 

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